理论（lùn）上来说，我们应（yīng）该准确地测（cè）定所有与广告相关的结果，但是，由（yóu）于时（shí）间、成（chéng）本和测评方法的（de）不成熟等多方面的限制，使我们在（zài）测定广告（gào）效果时不可能做到面（miàn）面（miàn）俱到。

    虽然广告（gào）的终目的在（zài）于促进商品或者（zhě）是服务销（xiāo）售，但是（shì）我们认（rèn）为，不应该以广告的（de）销售效果作为广告效果测评的标准，广（guǎng）告（gào）的传播效（xiào）果、心理效（xiào）果、媒体效果等都应（yīng）该成为广告效果测定的（de）重要内（nèi）容。它的原因（yīn）就在于（yú）我们本意（yì）开始所述，广告由于和终销售效果之间还（hái）存（cún）在很多的不（bú）可（kě）忽视的影响市场的变化因（yīn）素（sù），使广告效果有时候会与销售（shòu）效果之间出现较大的不一致。